La evolución del DOOH en equipo con la tecnología, la data y la creatividad

Sylvain LeBorgne, CDO de JCDecaux, desglosó 5 formas de aprovechar el poder de la programática en Digital Out Of Home: medir audiencias, planificación, mensajes relevantes, contexto y activaciones en directo.

Entre los insights más importantes destacó: “La programática nos permite ajustar las campañas a DOOH… Los anunciantes aumentarán su gasto en programática en DOOH un 31% a lo largo de los siguientes 18 meses”.

Para demostrar la eficacia del DOOH, señaló que el 6% de los usuarios utilizan su smartphone después de ver un anuncio en DOOH y que en los últimos 12 meses, el 77% realiza al menos una acción tras haber estado expuesto a un anuncio en espacios públicos, por ejemplo, el aeropuerto.

En su participación, Ámbar Le Sidaner, Head of Sales Spain en Displayce, comentó que “la consideración es un elemento que maximiza el impacto en DOOH y resulta esencial en este medio en comparación con el resto de canales”. Puntualizó que los formatos espectaculares y premium en DOOH son clave para atraer la atención del usuario.

La transformación digital y la evolución del DOOH

Carolina Martínez, Media Growth Lead de IPG Mediabrands destacó que la publicidad en exterior ha sido el primer medio en pasar a una digitalización real, pero aún falta un camino que recorrer a nivel de inventario, de segmentación, de data y de regulación.

Por otra parte, José Miguel Lobo, director comercial adjunto de Venta Programática en JCDecaux, apuntó que los medios exteriores no deben renunciar a los valores fundamentales que caracterizan a esta publicidad, por ejemplo, celebró la desaparición de las cookies de terceros y su trazabilidad. 

Durante el encuentro celebrado en España, también se tocó el tema de los formatos. “El vídeo vertical es un formato muy asumible por las generaciones más jóvenes”, comentó Mikel Lekaroz. Para complementar, José Miguel Lobo, invitó a los profesionales del marketing para desarrollar su lado más creativo.

Más allá de las tendencias, los retos fueron los protagonistas del evento. Los expertos hablaron sobre cómo la omnicanalidad y la medición; además, reflexionaron sobre la digitalización y abrieron la pregunta ¿es la “muerte” de lo analógico? 

¿A qué se debe prestar atención?

Otro insight importante es: la atención. El objetivo de todo anuncio es impactar al consumidor y captar su atención. Pedro Fernández, director de Producto y Marketing en Clear Channel España, explicó la lógica detrás del usuario cuando ve una pantalla en la calle, explicando dónde nos fijamos y por cuánto tiempo cuando vemos una campaña en el medio exterior.

A través de diversos elementos como los mapas de calor, de opacidad, de fijación y de interés, los profesionales pueden generar una respuesta emocional en la audiencia. “Si seguimos incorporando herramientas de neuromarketing, estaremos contribuyendo a que nuestro medio continúe ese crecimiento”.

Data, creatividad y “momentum”

Hacia el final del encuentro PM CTV & DOOH organizado por “Programmatic España”, se mencionó una de las tendencias más importantes: la data. La importancia de contar con datos fiables para la activación de campañas es importante. 

Sobre esos datos, que pueden ser comportamentales, demográficos, geográficos o de otras múltiples índoles, Álvaro Rodríguez, VP Business and Development en TapTap comentó que la segmentación y la medición son esenciales para alcanzar al consumidor y después medir el retorno. 

Para el cierre con broche de oro, Inés Armendáriz, VP Demand España & Portugal en Hivestack by Perion, habló sobre la importancia del momento en el que las marcas activan sus campañas en DOOH. Lo ejemplificó con anunciantes tan reconocidos como McDonalds, Nike o Uber, que han sabido aprovechar información como la temperatura en una ciudad determinada, los resultados de la actualidad deportiva o las necesidades de transporte para captar la atención de su público objetivo en el lugar y momento idóneo.

En Tenx estamos a la vanguardia del DOOH y estamos respaldados por los partners más importantes de la publicidad programática para ofrecer a los anunciantes mejores posibilidades de lograr los objetivos de su estrategia digital.