Las mascotas cada vez son más importantes y Mars Petcare apuesta por un nuevo camino en la publicidad programática

Mars Petcare apuesta por la compra directa a SSPs para sus anuncios en CTV

En los casos más comunes, la publicidad programática tiene un camino a seguir: conectarse a un DSP, realizar ofertas y gestionar las campañas desde ahí. Sin embargo, Mars Petcare ha optado por una estrategia diferente para su estrategia de Connected TV (CTV). 

En su enfoque para la publicidad CTV es utilizar un SSP, que normalmente emplean los publishers para adquirir inventario publicitario directamente. Este ajuste permite a Mars evitar el uso de DSPs tradicionales y, con ello, reducir costes asociados a intermediarios.

El año pasado, la empresa probó este enfoque al adquirir inventario no vendido de CTV fuera de los upfronts en la promoción de las golosinas Greenies. En lugar de usar DSPs como Google DV360 o Yahoo DSP, trabajó directamente con PubMatic a través de programática garantizada y PMPs.

Ahorro de inversión  

Al implementar de manera correcta esta estrategia, el ahorro puede ser considerable. PubMatic conecta a los anunciantes directamente con los publishers, sin intermediarios, y ofreciendo una estructura de tarifas más transparente. 

No todos los DSPs carecen de conexiones directas, pero a menudo trabajan en un complejo ecosistema de múltiples pasos que acumula tecnología y comisiones por transacción, lo que aumenta los costes con cada capa.

Mars Petcare reasignó un 8% más de su presupuesto a la colocación en medios reales, lo que supuso más dinero también para los publishers. La empresa superó su objetivo de aumento de ventas en un 20% y rebasó sus objetivos de ventas incrementales en un 126%. 

A pesar del éxito, Mars Petcare no pretende sustituir totalmente los DSPs por los SSPs. En su lugar, planea utilizarlos para la compra de anuncios en CTV en escenarios específicos en los que las eficiencias financieras y operativas tengan sentido.

Ventajas de los DSPs

Un DSP (Demand-Side Platform) es una plataforma tecnológica utilizada en la publicidad programática que permite a los anunciantes comprar inventario publicitario de manera automatizada. Los DSPs conectan a los anunciantes con múltiples ad exchanges y redes de suministro (SSPs), facilitando la compra de espacios publicitarios en tiempo real.

Entre las ventajas que ofrecen los DSPs están los descuentos por volumen, inventarios más amplios y capacidades avanzadas de segmentación, entre otras. A escala, estas ventajas superan a menudo el ahorro inicial de la compra directa a un SSP.

En el futuro, Mars Petcare quiere explorar a fondo esta solución, pero si los SSPs siguen atrayendo más dinero publicitario, los DSPs tienen el reto de innovar y ofrecer precios más competitivos.

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